En el mes del #branding en CUERVO, no podemos omitir referirnos a la personalidad de marca, un concepto súper importante para el éxito de una marca. Hasta ahora, hablamos de qué era el branding y el posicionamiento, ¿se acuerdan? La marca y esa ¨única cosa¨ por la cual queremos que los consumidores recuerden e asocien mi marca.

 

Hoy, vamos a expandir nuestro glosario marketinero introduciendo el concepto de personalidad de marca: por qué es importante, cómo se relaciona con el posicionamiento y, sobre todo, cómo construir nuestra propia personalidad de marca.

¿qUÉ ES LA PERSONALIDAD DE MARCA?

Vamos a empezar por lo que no es: un logo, un aviso publicitario, un slogan. Esos son elementos que conforman la marca y que nos ayudan a transmitir el posicionamiento y la personalidad, pero como bien lo dice la palabra, la personalidad de marca define carácter, define características emocionales de una marca, es decir, la personalidad de la marca es un conjunto de características humanas que le podemos atribuir a nuestra marca.

¿Por qué haríamos esto? Porque queremos venderles nuestros productos, servicios y nuestra marca a seres humanos, ¿no? Y como todos sabemos, más allá de que la belleza y las características visuales nos atraen a primera vista, es siempre la personalidad la que termina robándose el corazón de una persona. <3

Entonces, siguiendo esta premisa de la naturaleza humana, es que es importante que tu marca tenga también una personalidad y no sea solo ¨linda¨. Una personalidad bien definida incrementa la recordación de marca e incentiva la conexión emocional de una marca con sus consumidores. Además, es la base sobre la cual luego se construye la identidad visual (el logo, los colores, etc.), la identidad verbal (el tono de voz que usa tu marca) y el comportamiento de la marca.

Una personalidad bien definida incrementa la recordación de marca e incentiva la conexión emocional de una marca con sus consumidores.

VEAMOS UN EJEMPLO...

Para que se entienda mejor, vamos a ver un ejemplo que, como mujer, me encanta y es de la marca Dove.  Me gusta porque no solo demuestra cómo utilizar una personalidad de marca a lo largo y ancho de todo su marketing, sino que es un caso de éxito por haber logrado transformarse completamente, pasando de una marca más de belleza, a una con un posicionamiento e identidad únicos.

 

Hace unos años, Dove era una marca más en el rubro que remitía a belleza, femineidad y glamour. Sin embargo, se dieron cuenta de que todas las marcas del rubro tenían la misma personalidad y esto no les permitía destacarse, y fue así que decidieron que debían reinventar su personalidad y dotar a Dove de nuevas características emocionales que favorecieran la conexión con sus consumidoras. Dove decidió que iba a ser una marca posicionada en el cuidado de sus consumidoras y con una personalidad honesta, pura, femenina, optimista y con mucha autoconfianza.

 

Pero uno no puede un día cambiar su personalidad, así como así, ¿no? Una personalidad es la expresión de los valores de una persona, es decir, son mis valores los que definen mi forma de ser: cómo hablo, cómo me comporto, cómo me visto… y en el caso de las marcas y, particularmente en el caso de Dove, pasa lo mismo: la personalidad está guiada por los valores. Por lo tanto, Dove tuvo que primero repensar sus valores. Se dieron cuenta que las marcas de belleza, por muchos años, habían dañado la autoestima de las mujeres, que la búsqueda de una belleza inalcanzable generaba ansiedad y angustia. Se dieron cuenta que había valores como la integridad, la honestidad, la sinceridad, que no estaban siendo comunicados por ninguna marca y que esto podía generar una gran conexión con sus clientas.

 

Fue así que se reinventaron: Dove, con valores fuertes de integridad, empatía y honestidad, se convertía en la única marca posicionada en cuidar a sus consumidoras, que no solo les cuidaría la piel, sino también el alma. Se le atribuyeron características humanas como la de ser sensible, sincera, comprensiva, protectora, segura de sí misma…. real.

 

Una vez que esa personalidad estuvo clara, trasladarla a su identidad visual fue fácil: cambiaron su slogan publicitario por ¨belleza real¨, cambiaron sus avisos e imágenes de todos sus materiales reemplazando modelos por ¨mujeres reales¨, y hasta ajustaron un packaging para representar a todas las mujeres.

 

Pero como la personalidad no solo es cómo me veo y qué digo, pero también lo que hago, Dove incorporó nuevos comportamientos de marca, siendo uno de ellos, su Proyecto para la Autoestima¨ donde ayudan a jóvenes de todo el mundo a fortalecer su automestima y aumentar la confianza en sí mismos.

 

Como ven, la personalidad de marca es esencial en el rol que una marca juega en su forma de mostrarse y relacionarse con sus públicos. Saber qué quiero alcanzar con mi marca, dónde me quiero posicionar y dotar ese posicionamiento de una personalidad no solo va a determinar mi identidad visual, verbal y de comportamiento, sino que además va a ser el impulso para diferenciarme del resto, para ser ¨alguien¨ en mi mercado, ¨alguien¨ que las personas recuerden, quieran y busquen cuando me necesiten.

creá tu personalidad de marca

Para poder dotar a tu marca de atributos humanos, lo primero que te recomiendo es que pienses qué valores son importantes para tus consumidores y que, de ellos, determines cuáles son los valores que tu marca puede representar. En esta nube, podes ver muchos de los posibles valores para que recorras e identifiques los tuyos. Te recomendamos elijas hasta 3 que sean los que mejor representen tu marca:

Hace muchos años, Calr Jung, el famoso psicoanalista, definió 12 arquetipos de personalidad de marca, haciendo más sencillo el proceso de elección en base a ciertos patrones de conducta universales.

 

  • El inocente: marcas optimistas, que transmiten los valores de la honestidad, confianza, fiabilidad y que buscan generar que los demás estén bien y felices. Sus mensajes aluden a la felicidad, la amistad, la infancia. Son marcas soñadoras que inspiran ideales.  Por ejemplo: Coca Cola, Mc Donalds´s, Disney.

  • El hombre corriente: son marcas empáticas que buscan dar respuestas a las necesidades y preocupaciones del día a día de sus clientes. Son justas, realistas, empáticas y sencillas. Por ejemplo: Mercado Libre, Ikea.

  • El explorador: son marcas de personalidad auténtica, libre, atrevidas, que buscan conectar con quienes no quieren ser etiquetados ni encasillados. Representan la libertad, la autenticidad, la valentía y la ambición. Un excelente ejemplo de este arquetipo es Red Bull.

  • El sabio: estas marcas representan la sabiduría e inteligencia y valoran la innovación. Buscan posicionarse como referentes de lo que hacen, buscando expandir su conocimiento y compartiéndolo con su comunidad. Ejemplos de este arquetipo son Google o Philips.

  • El héroe: con valores como la motivación, el esfuerzo, la disciplina y la valentía, estas marcas representan el espíritu ganador. Son marcas que buscan mejorar el mundo a través de la propia superación. Ejemplos claros de esto son marcas como Nike, Adidas y Duracell.

  • El forajido: acá encontramos a las marcas rebeldes, las que quieren mostrarse como innovadoras, irreverentes a través de valores como la lucha contra la mediocridad. Ejemplos son Harley Davidson o Desigual.

  • El mago: con valores relacionados al optimismo y a ¨creer que todo es posible¨, estas marcas son imaginativas, carismáticas e inspiradoras que desarrollan una visión y viven por ella hasta transformarla en realidad. El gran Steve Jobs, como marca, es el ejemplo más claro de este arquetipo.

  • El amante: con valores como la pasión, el entusiasmo y el amor, estas marcas nos transmiten deseo por complacer. Quieren dar placer y ayudar a que las personas se sientan deseadas, con cierto hincapié en el atractivo físico. Buenos ejemplos son Loreal, Martini y hasta Häagen-Dazs.

  • El bufón: alegres, divertivos, creativos y algo descarados, los bufones son un arquetipo que se caracteriza por mostrarse despreocupados. Valorando la espontaneidad, el optimismo de ver siempre el lado bueno de las cosas y con humor, se comunican con el objetivo de traerle un buen momento a sus públicos. Por ejemplo: Fanta y Oreo.

  • El cuidador: sus valores claves son la compasión, la generosidad, el altruismo, la protección y la cercanía. Se definen como marcas proteccionistas y maternales que comunican su voluntad de ayudar a los demás. Ejemplos son: Dove, Nestlé, Médicos sin Fronteras, etc.

  • El creador: estas marcas valoran el espíritu de superación, la libertad de expresión y la vocación. Buscando siempre ser marcas innovadoras que van un paso por delante, promueven que sus consumidores imaginen, creen y saquen lo mejor de sí mismos para convertirlo en realidad. Marcas que se identifican con este arquetipo son Apple y Lego.

  • El gobernante: este último arquetipo valora la exclusividad. Se caracteriza por proyectar liderazgo, poder, éxito, prosperidad, buscando conectarse con aquellos públicos que consumen productos para mejorar sus relaciones interpersonales a través del status. Buenos ejemplos de este grupo son Rolex o Mercedes Benz.

Ya definiste tus valores, tu posicionamiento y tu arquetipo de personalidad. Es decir, ya sabés quién sos, cómo te querés mostrar, cómo querés hablar, qué mensajes querés transmitir y cómo te querés comportar. ¡Documentalo! Escribilo, repetítelo y discutilo con personas que conozcan tu negocio, para validar tus ideas.

 

Ahora, es momento de que empieces a implementarlo. En principio, podés revisar los tips de branding que te dimos en el post anterior. Si eso ya lo hiciste, te recomendamos que vayas por nuevos pasos para seguir haciendo crecer tu marca: